Eine Buyer Persona beschreibt ein typisches Kundenprofil mit Zielen, Fragen und Entscheidungskriterien. Das Buying Center umfasst die Menschen, die an einer konkreten Kaufentscheidung im Unternehmen beteiligt sind. Die Persona hilft Ihnen, eine Perspektive zu verstehen. Mit dem Buying Center betrachten Sie, wie unterschiedliche Beteiligte an der Entscheidung mitwirken.
Für die B2B-Praxis empfehlen wir, beide Sichtweisen zu verbinden: Was ist den einzelnen Beteiligten wichtig, und welchen Einfluss haben sie auf den Kauf?
Zwei Begriffe, zwei Fragestellungen
Buyer Personas verdichten Erkenntnisse über Kunden zu einem verständlichen Profil. Sie sind keine Beschreibung eines einzelnen realen Kontakts. Als Grundlage dienen Kundeninformationen und Forschung; eine frei erfundene Figur liefert noch kein belastbares Kundenwissen.
Das Buying Center bezieht sich auf die Beteiligung am Kauf. Dazu können Menschen gehören, die einen Bedarf anstoßen, Anforderungen prägen, Informationen filtern, einkaufen, eine Auswahl freigeben oder das Produkt nutzen. Eine Person kann mehrere Rollen übernehmen; nicht jede Rolle muss in jeder Entscheidung gesondert besetzt sein.
Blickwinkel | Buyer Persona | Buying Center |
|---|---|---|
Leitfrage | Welche Ziele, Fragen und Kriterien prägen diese Kundengruppe? | Wer wirkt bei diesem Kauf woran mit? |
Arbeitsform | Verdichtetes Profil | Übersicht der beteiligten Personen und Rollen |
Praktische Anwendung | Inhalte und Gespräche auf eine Perspektive ausrichten | Beteiligte, Einfluss und Freigaben im Verkaufsfall klären |
Grenze | Das Profil erklärt nicht automatisch einen konkreten Kontakt | Die Rollenübersicht erklärt noch nicht dessen individuelle Beweggründe |
Beispiel: Ein Unternehmen prüft eine neue Software
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es zeigt eine mögliche Konstellation, keine allgemeingültige Struktur und keinen Kundenfall der Academy.
Ein Industrieunternehmen möchte Serviceanfragen besser bearbeiten. Die Serviceleitung regt an, eine neue Software zu prüfen. Zwei Teammitglieder erproben Abläufe, die IT untersucht die Integration, und der Einkauf verhandelt Konditionen. Die Geschäftsführung entscheidet über das Budget.
Beteiligte Person oder Gruppe | Rolle in diesem Beispiel | Zu klärende Frage |
|---|---|---|
Serviceleitung | Bedarf anstoßen und fachliche Anforderungen formulieren | Welche Probleme sollen zuerst gelöst werden? |
Zwei spätere Anwender | Lösung im Arbeitsalltag beurteilen | Lassen sich wichtige Fälle sinnvoll bearbeiten? |
IT-Verantwortliche | Technische Bewertung | Welche Voraussetzungen und Risiken bestehen? |
Einkauf | Konditionen verhandeln | Welche Leistungen und Bedingungen sind vereinbart? |
Geschäftsführung | Budget freigeben | Ist die Investition aus Unternehmenssicht begründet? |
Für eine Persona „Serviceverantwortliche“ könnten Sie untersuchen, welche Ziele und Entscheidungskriterien diese Kundengruppe prägen. Im konkreten Verkaufsfall müssten Sie zusätzlich herausfinden, mit wem die Serviceleitung die Entscheidung vorbereitet und wer zustimmen muss.
Die Jobbezeichnung allein beantwortet diese Fragen nicht. Prüfen Sie deshalb im Gespräch, welche Aufgabe eine Person bei genau diesem Vorhaben übernimmt.
So verbinden Sie Persona und Buying Center
Nutzen Sie für einen ausgewählten Verkaufsfall drei Schritte:
Perspektive beschreiben. Welche Frage soll die Persona erklären? Beispielsweise: Nach welchen Kriterien beurteilen Serviceverantwortliche eine neue Lösung?
Beteiligung klären. Wer formuliert Anforderungen, bewertet Vorschläge und gibt die Entscheidung frei? Halten Sie offene Zuständigkeiten ausdrücklich fest.
Passenden Nachweis bestimmen. Welche Information würde die jeweilige Person bei ihrer Aufgabe unterstützen? Vereinbaren Sie, wie Sie diesen Bedarf prüfen.
Für das fiktive Beispiel könnte eine Serviceleitung einen nachvollziehbaren Ablauf für die Bearbeitung schwieriger Fälle benötigen. Die IT könnte eine Dokumentation zur Integration verlangen. Diese Zuordnung ist zunächst ein Arbeitsvorschlag. Bestätigen Sie den tatsächlichen Informationsbedarf, bevor Sie daraus Inhalte oder Vertriebsunterlagen ableiten.
Wann ein Persona-Profil nicht ausreicht
Wenn ein Verkaufsfall trotz positivem Feedback stockt, prüfen Sie neben dem Persona-Profil auch die Entscheidungsstruktur:
Kennen wir die Personen, deren Zustimmung erforderlich ist?
Wissen wir, welche Aufgabe unser Kontakt im Kaufprozess übernimmt?
Sind weitere fachliche Prüfungen oder Freigaben offen?
Kann unser Kontakt die Entscheidung selbst treffen oder nur vorbereiten?
Welche dieser Informationen sind bestätigt, welche vermuten wir?
Leiten Sie aus einem stockenden Geschäft nicht automatisch eine unzureichende Persona ab. Nutzen Sie die Fragen, um gezielt nach fehlenden Informationen zu suchen.
Die gemeinsame Sicht im Team erarbeiten
Wählen Sie zunächst ein Angebot und eine konkrete Kundensituation. Beschreiben Sie dann eine wichtige Kundenperspektive und ergänzen Sie die bekannten Beteiligten an der Entscheidung. Damit erhalten Marketing und Vertrieb einen gemeinsamen Ausgangspunkt für die weitere Untersuchung.
Wenn Sie diese Arbeit moderiert im Team durchführen möchten, finden Sie die Angebotsdetails beim Buyer-Persona-Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.
Eine Buyer Persona beschreibt ein typisches Kundenprofil mit Zielen, Fragen und Entscheidungskriterien. Das Buying Center umfasst die Menschen, die an einer konkreten Kaufentscheidung im Unternehmen beteiligt sind. Die Persona hilft Ihnen, eine Perspektive zu verstehen. Mit dem Buying Center betrachten Sie, wie unterschiedliche Beteiligte an der Entscheidung mitwirken.
Für die B2B-Praxis empfehlen wir, beide Sichtweisen zu verbinden: Was ist den einzelnen Beteiligten wichtig, und welchen Einfluss haben sie auf den Kauf?
Zwei Begriffe, zwei Fragestellungen
Buyer Personas verdichten Erkenntnisse über Kunden zu einem verständlichen Profil. Sie sind keine Beschreibung eines einzelnen realen Kontakts. Als Grundlage dienen Kundeninformationen und Forschung; eine frei erfundene Figur liefert noch kein belastbares Kundenwissen.
Das Buying Center bezieht sich auf die Beteiligung am Kauf. Dazu können Menschen gehören, die einen Bedarf anstoßen, Anforderungen prägen, Informationen filtern, einkaufen, eine Auswahl freigeben oder das Produkt nutzen. Eine Person kann mehrere Rollen übernehmen; nicht jede Rolle muss in jeder Entscheidung gesondert besetzt sein.
Blickwinkel: Leitfrage
Buyer Persona: Welche Ziele, Fragen und Kriterien prägen diese Kundengruppe?
Buying Center: Wer wirkt bei diesem Kauf woran mit?
Blickwinkel: Arbeitsform
Buyer Persona: Verdichtetes Profil
Buying Center: Übersicht der beteiligten Personen und Rollen
Blickwinkel: Praktische Anwendung
Buyer Persona: Inhalte und Gespräche auf eine Perspektive ausrichten
Buying Center: Beteiligte, Einfluss und Freigaben im Verkaufsfall klären
Blickwinkel: Grenze
Buyer Persona: Das Profil erklärt nicht automatisch einen konkreten Kontakt
Buying Center: Die Rollenübersicht erklärt noch nicht dessen individuelle Beweggründe
Beispiel: Ein Unternehmen prüft eine neue Software
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es zeigt eine mögliche Konstellation, keine allgemeingültige Struktur und keinen Kundenfall der Academy.
Ein Industrieunternehmen möchte Serviceanfragen besser bearbeiten. Die Serviceleitung regt an, eine neue Software zu prüfen. Zwei Teammitglieder erproben Abläufe, die IT untersucht die Integration, und der Einkauf verhandelt Konditionen. Die Geschäftsführung entscheidet über das Budget.
Beteiligte Person oder Gruppe: Serviceleitung
Rolle in diesem Beispiel: Bedarf anstoßen und fachliche Anforderungen formulieren
Zu klärende Frage: Welche Probleme sollen zuerst gelöst werden?
Beteiligte Person oder Gruppe: Zwei spätere Anwender
Rolle in diesem Beispiel: Lösung im Arbeitsalltag beurteilen
Zu klärende Frage: Lassen sich wichtige Fälle sinnvoll bearbeiten?
Beteiligte Person oder Gruppe: IT-Verantwortliche
Rolle in diesem Beispiel: Technische Bewertung
Zu klärende Frage: Welche Voraussetzungen und Risiken bestehen?
Beteiligte Person oder Gruppe: Einkauf
Rolle in diesem Beispiel: Konditionen verhandeln
Zu klärende Frage: Welche Leistungen und Bedingungen sind vereinbart?
Beteiligte Person oder Gruppe: Geschäftsführung
Rolle in diesem Beispiel: Budget freigeben
Zu klärende Frage: Ist die Investition aus Unternehmenssicht begründet?
Für eine Persona „Serviceverantwortliche“ könnten Sie untersuchen, welche Ziele und Entscheidungskriterien diese Kundengruppe prägen. Im konkreten Verkaufsfall müssten Sie zusätzlich herausfinden, mit wem die Serviceleitung die Entscheidung vorbereitet und wer zustimmen muss.
Die Jobbezeichnung allein beantwortet diese Fragen nicht. Prüfen Sie deshalb im Gespräch, welche Aufgabe eine Person bei genau diesem Vorhaben übernimmt.
So verbinden Sie Persona und Buying Center
Nutzen Sie für einen ausgewählten Verkaufsfall drei Schritte:
Perspektive beschreiben. Welche Frage soll die Persona erklären? Beispielsweise: Nach welchen Kriterien beurteilen Serviceverantwortliche eine neue Lösung?
Beteiligung klären. Wer formuliert Anforderungen, bewertet Vorschläge und gibt die Entscheidung frei? Halten Sie offene Zuständigkeiten ausdrücklich fest.
Passenden Nachweis bestimmen. Welche Information würde die jeweilige Person bei ihrer Aufgabe unterstützen? Vereinbaren Sie, wie Sie diesen Bedarf prüfen.
Für das fiktive Beispiel könnte eine Serviceleitung einen nachvollziehbaren Ablauf für die Bearbeitung schwieriger Fälle benötigen. Die IT könnte eine Dokumentation zur Integration verlangen. Diese Zuordnung ist zunächst ein Arbeitsvorschlag. Bestätigen Sie den tatsächlichen Informationsbedarf, bevor Sie daraus Inhalte oder Vertriebsunterlagen ableiten.
Wann ein Persona-Profil nicht ausreicht
Wenn ein Verkaufsfall trotz positivem Feedback stockt, prüfen Sie neben dem Persona-Profil auch die Entscheidungsstruktur:
Kennen wir die Personen, deren Zustimmung erforderlich ist?
Wissen wir, welche Aufgabe unser Kontakt im Kaufprozess übernimmt?
Sind weitere fachliche Prüfungen oder Freigaben offen?
Kann unser Kontakt die Entscheidung selbst treffen oder nur vorbereiten?
Welche dieser Informationen sind bestätigt, welche vermuten wir?
Leiten Sie aus einem stockenden Geschäft nicht automatisch eine unzureichende Persona ab. Nutzen Sie die Fragen, um gezielt nach fehlenden Informationen zu suchen.
Die gemeinsame Sicht im Team erarbeiten
Wählen Sie zunächst ein Angebot und eine konkrete Kundensituation. Beschreiben Sie dann eine wichtige Kundenperspektive und ergänzen Sie die bekannten Beteiligten an der Entscheidung. Damit erhalten Marketing und Vertrieb einen gemeinsamen Ausgangspunkt für die weitere Untersuchung.
Wenn Sie diese Arbeit moderiert im Team durchführen möchten, finden Sie die Angebotsdetails beim Buyer-Persona-Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.