Buyer Persona
Vom Persona-Profil zur Anwendung: So nutzen Marketing und Vertrieb die Ergebnisse
Damit ein Persona-Profil im Alltag eingesetzt werden kann, empfehlen wir, eine konkrete Erkenntnis in eine gemeinsame Aufgabe zu übersetzen: Welche Kundenfrage wollen Sie beantworten? Welchen Inhalt oder Nachweis brauchen Sie dafür? Wer übernimmt die Umsetzung, und woran beurteilen Sie, ob die Maßnahme hilfreich war?
Beginnen Sie mit einem begrenzten Anwendungsfall. Statt sofort sämtliche Kampagnen und Vertriebsunterlagen umzubauen, wählen Sie eine Entscheidungssituation aus, die Ihr Team besser unterstützen möchte.
1. Eine Aussage auswählen, die eine Maßnahme begründet
Lesen Sie das Persona-Profil gemeinsam und markieren Sie Aussagen, aus denen sich eine Handlung ableiten lässt. „Arbeitet in einem Industrieunternehmen“ beschreibt einen Kontext. „Muss vor der Freigabe klären, ob die Lösung mit der vorhandenen Anlage zusammenarbeitet“ führt zu einer konkreten Informationsfrage.
Prüfen Sie vor der Umsetzung, wie gut diese Aussage gestützt ist. Beruht sie auf dokumentierten Kundeninformationen oder auf einer Vermutung? Eine Vermutung kann den nächsten Untersuchungsschritt anstoßen. Sie sollte nicht ungeprüft zum zentralen Versprechen Ihrer Kommunikation werden.
Die folgende Transfermatrix ist unser allgemeiner redaktioneller Vorschlag für die gemeinsame Planung.
2. Aus der Erkenntnis einen Auftrag machen
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es beschreibt weder einen Kundenfall noch garantierte Ergebnisse.
Ein Anbieter technischer Komponenten möchte erklären, wie die Eignung für eine bestehende Anlage geprüft werden kann. Das Team wählt diese Frage als gemeinsamen Anwendungsfall aus.
Ausgangspunkt | Geplante Maßnahme | Verantwortlich | Zu beobachtende Rückmeldung |
|---|---|---|---|
Kunden fragen nach technischer Eignung. | Verständliche Übersicht der benötigten Prüfinformationen erstellen | Produktmanagement mit Marketing | Welche Fragen bleiben nach dem Lesen offen? |
Im Vertrieb fehlen Angaben zur vorhandenen Anlage. | Gesprächsleitfaden um gezielte Rückfragen ergänzen | Vertriebsverantwortliche | Werden die Angaben im Gespräch geklärt? |
Aussagen zur Eignung werden unterschiedlich formuliert. | Freigegebene Erläuterung und fachliche Grenzen abstimmen | Anwendungstechnik und Vertrieb | Wo entstehen weiterhin Missverständnisse? |
Ergänzen Sie für jeden Auftrag einen Termin und die Grundlage der Ausgangsaussage. So lässt sich später nachvollziehen, warum die Maßnahme gewählt wurde.
3. Marketing und Vertrieb dieselbe Frage bearbeiten lassen
Vereinbaren Sie, welche Aufgabe ein Inhalt übernehmen soll. Soll er eine erste Orientierung geben, notwendige Angaben erläutern oder einen Nachweis erklären? Daraus ergibt sich, welche Informationen im Text stehen und welche Fragen für das persönliche Gespräch offenbleiben.
Besprechen Sie anschließend den Einsatz im Vertrieb. Wer sendet den Inhalt in welcher Situation? Welche Anschlussfrage stellt die Person? Welche fachliche Rückmeldung muss dokumentiert werden?
Im fiktiven Beispiel könnte die Website erläutern, welche Angaben für eine Eignungsprüfung nötig sind. Der Vertrieb könnte im Gespräch klären, welche davon bereits vorliegen. Beides bezieht sich auf dieselbe Kundenfrage, erfüllt aber eine andere Aufgabe.
Vermeiden Sie, aus einer Persona sofort einen festen Gesprächsablauf für jeden Kontakt abzuleiten. Prüfen Sie im konkreten Gespräch, ob die angenommene Situation tatsächlich zutrifft.
4. Eine kleine Anwendung vereinbaren
Legen Sie vor dem Einsatz fest:
Welcher Inhalt oder Gesprächsbaustein wird verwendet?
In welchen passenden Situationen soll er eingesetzt werden?
Wer sammelt Rückmeldungen und offene Fragen?
Wann bespricht das Team die Beobachtungen?
Welche Entscheidung soll daraus folgen?
Wählen Sie Beobachtungen, die zum Auftrag passen. Wenn Sie Informationslücken schließen möchten, fragen Sie etwa, welche Angaben anschließend noch fehlen. Eine höhere Klickzahl allein beantwortet diese Frage nicht.
Halten Sie auch fest, wenn die angenommene Kundenfrage im Gespräch keine Rolle spielt. Das ist ein Anlass, die Auswahl der Situation oder die zugrunde liegende Persona-Aussage zu prüfen.
5. Neue Erkenntnisse in das Profil zurückführen
Nutzen Sie den vereinbarten Review, um drei Dinge getrennt zu besprechen: Was wurde umgesetzt? Welche Rückmeldungen liegen vor? Was folgt daraus für das Profil?
Wenn Kunden trotz neuer Unterlagen dieselbe Frage stellen, kann der Inhalt unverständlich sein. Es kann aber auch sein, dass eine andere Information gebraucht wird oder die Unterlagen nicht bei den richtigen Personen ankommen. Prüfen Sie diese Erklärungen, bevor Sie die Persona umschreiben.
Eine einzelne positive Rückmeldung beweist ebenso wenig eine allgemeine Wirkung. Halten Sie den Kontext fest und beobachten Sie weitere passende Situationen. Das Profil bleibt ein Arbeitsmittel, das anhand neuer Informationen präzisiert werden kann.
Gemeinsam mit einem konkreten Auftrag starten
Wählen Sie für den nächsten Teamschritt eine priorisierte Kundenfrage, eine überprüfbare Grundlage und eine verantwortliche Person. Damit schaffen Sie eine Verbindung zwischen Persona-Arbeit und einer tatsächlichen Aufgabe in Marketing oder Vertrieb.
Wenn Sie die gemeinsame Grundlage zunächst erarbeiten möchten, finden Sie die Angebotsdetails beim Buyer-Persona-Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.
Damit ein Persona-Profil im Alltag eingesetzt werden kann, empfehlen wir, eine konkrete Erkenntnis in eine gemeinsame Aufgabe zu übersetzen: Welche Kundenfrage wollen Sie beantworten? Welchen Inhalt oder Nachweis brauchen Sie dafür? Wer übernimmt die Umsetzung, und woran beurteilen Sie, ob die Maßnahme hilfreich war?
Beginnen Sie mit einem begrenzten Anwendungsfall. Statt sofort sämtliche Kampagnen und Vertriebsunterlagen umzubauen, wählen Sie eine Entscheidungssituation aus, die Ihr Team besser unterstützen möchte.
1. Eine Aussage auswählen, die eine Maßnahme begründet
Lesen Sie das Persona-Profil gemeinsam und markieren Sie Aussagen, aus denen sich eine Handlung ableiten lässt. „Arbeitet in einem Industrieunternehmen“ beschreibt einen Kontext. „Muss vor der Freigabe klären, ob die Lösung mit der vorhandenen Anlage zusammenarbeitet“ führt zu einer konkreten Informationsfrage.
Prüfen Sie vor der Umsetzung, wie gut diese Aussage gestützt ist. Beruht sie auf dokumentierten Kundeninformationen oder auf einer Vermutung? Eine Vermutung kann den nächsten Untersuchungsschritt anstoßen. Sie sollte nicht ungeprüft zum zentralen Versprechen Ihrer Kommunikation werden.
Die folgende Transfermatrix ist unser allgemeiner redaktioneller Vorschlag für die gemeinsame Planung.
2. Aus der Erkenntnis einen Auftrag machen
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es beschreibt weder einen Kundenfall noch garantierte Ergebnisse.
Ein Anbieter technischer Komponenten möchte erklären, wie die Eignung für eine bestehende Anlage geprüft werden kann. Das Team wählt diese Frage als gemeinsamen Anwendungsfall aus.
Ausgangspunkt: Kunden fragen nach technischer Eignung.
Geplante Maßnahme: Verständliche Übersicht der benötigten Prüfinformationen erstellen
Verantwortlich: Produktmanagement mit Marketing
Zu beobachtende Rückmeldung: Welche Fragen bleiben nach dem Lesen offen?
Ausgangspunkt: Im Vertrieb fehlen Angaben zur vorhandenen Anlage.
Geplante Maßnahme: Gesprächsleitfaden um gezielte Rückfragen ergänzen
Verantwortlich: Vertriebsverantwortliche
Zu beobachtende Rückmeldung: Werden die Angaben im Gespräch geklärt?
Ausgangspunkt: Aussagen zur Eignung werden unterschiedlich formuliert.
Geplante Maßnahme: Freigegebene Erläuterung und fachliche Grenzen abstimmen
Verantwortlich: Anwendungstechnik und Vertrieb
Zu beobachtende Rückmeldung: Wo entstehen weiterhin Missverständnisse?
Ergänzen Sie für jeden Auftrag einen Termin und die Grundlage der Ausgangsaussage. So lässt sich später nachvollziehen, warum die Maßnahme gewählt wurde.
3. Marketing und Vertrieb dieselbe Frage bearbeiten lassen
Vereinbaren Sie, welche Aufgabe ein Inhalt übernehmen soll. Soll er eine erste Orientierung geben, notwendige Angaben erläutern oder einen Nachweis erklären? Daraus ergibt sich, welche Informationen im Text stehen und welche Fragen für das persönliche Gespräch offenbleiben.
Besprechen Sie anschließend den Einsatz im Vertrieb. Wer sendet den Inhalt in welcher Situation? Welche Anschlussfrage stellt die Person? Welche fachliche Rückmeldung muss dokumentiert werden?
Im fiktiven Beispiel könnte die Website erläutern, welche Angaben für eine Eignungsprüfung nötig sind. Der Vertrieb könnte im Gespräch klären, welche davon bereits vorliegen. Beides bezieht sich auf dieselbe Kundenfrage, erfüllt aber eine andere Aufgabe.
Vermeiden Sie, aus einer Persona sofort einen festen Gesprächsablauf für jeden Kontakt abzuleiten. Prüfen Sie im konkreten Gespräch, ob die angenommene Situation tatsächlich zutrifft.
4. Eine kleine Anwendung vereinbaren
Legen Sie vor dem Einsatz fest:
Welcher Inhalt oder Gesprächsbaustein wird verwendet?
In welchen passenden Situationen soll er eingesetzt werden?
Wer sammelt Rückmeldungen und offene Fragen?
Wann bespricht das Team die Beobachtungen?
Welche Entscheidung soll daraus folgen?
Wählen Sie Beobachtungen, die zum Auftrag passen. Wenn Sie Informationslücken schließen möchten, fragen Sie etwa, welche Angaben anschließend noch fehlen. Eine höhere Klickzahl allein beantwortet diese Frage nicht.
Halten Sie auch fest, wenn die angenommene Kundenfrage im Gespräch keine Rolle spielt. Das ist ein Anlass, die Auswahl der Situation oder die zugrunde liegende Persona-Aussage zu prüfen.
5. Neue Erkenntnisse in das Profil zurückführen
Nutzen Sie den vereinbarten Review, um drei Dinge getrennt zu besprechen: Was wurde umgesetzt? Welche Rückmeldungen liegen vor? Was folgt daraus für das Profil?
Wenn Kunden trotz neuer Unterlagen dieselbe Frage stellen, kann der Inhalt unverständlich sein. Es kann aber auch sein, dass eine andere Information gebraucht wird oder die Unterlagen nicht bei den richtigen Personen ankommen. Prüfen Sie diese Erklärungen, bevor Sie die Persona umschreiben.
Eine einzelne positive Rückmeldung beweist ebenso wenig eine allgemeine Wirkung. Halten Sie den Kontext fest und beobachten Sie weitere passende Situationen. Das Profil bleibt ein Arbeitsmittel, das anhand neuer Informationen präzisiert werden kann.
Gemeinsam mit einem konkreten Auftrag starten
Wählen Sie für den nächsten Teamschritt eine priorisierte Kundenfrage, eine überprüfbare Grundlage und eine verantwortliche Person. Damit schaffen Sie eine Verbindung zwischen Persona-Arbeit und einer tatsächlichen Aufgabe in Marketing oder Vertrieb.
Wenn Sie die gemeinsame Grundlage zunächst erarbeiten möchten, finden Sie die Angebotsdetails beim Buyer-Persona-Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.