Welche B2B-Anfragen passen zu unserem Vertrieb – und wie erkennen wir das?

Eine Anfrage ist für den Vertrieb dann interessant, wenn eine nachvollziehbare Verbindung zwischen dem anfragenden Unternehmen, seiner Aufgabe und Ihrem Angebot besteht. Für ein konkretes Verkaufsgespräch braucht es zusätzlich einen passenden Anlass und die Bereitschaft, einen nächsten Schritt zu besprechen. Ein Download, eine bekannte Firmenadresse oder ein hoher Jobtitel allein reichen dafür nicht aus.

Prüfen Sie deshalb drei Dinge getrennt: Passt das Unternehmen grundsätzlich? Welche Aufgabe oder welcher Bedarf ist erkennbar? Und was möchte die Person als Nächstes tun? Fehlende Informationen sind dabei zunächst offene Fragen, keine automatischen Ablehnungsgründe.

1. Passt das Unternehmen zu unserem Angebot?

Beschreiben Sie gemeinsam, für welche Unternehmen Ihr Angebot geeignet ist. Je nach Leistung können Branche, Geschäftsmodell, Unternehmensgröße, Region oder technische Voraussetzungen eine Rolle spielen. Entscheidend ist, weshalb ein Merkmal für Ihre Leistung relevant ist.

„Wir arbeiten mit Industrieunternehmen“ ist beispielsweise noch kein ausreichendes Kriterium, wenn Ihr Angebot nur für eine bestimmte Vertriebssituation geeignet ist. Fragen Sie konkreter: Welche Aufgabe können wir unter welchen Voraussetzungen sinnvoll unterstützen?

Unterscheiden Sie unverzichtbare Voraussetzungen von bloßen Präferenzen. Ein Unternehmen außerhalb Ihrer bevorzugten Branche kann eine passende Aufgabe haben. Umgekehrt bedeutet die Zugehörigkeit zur Zielbranche noch keinen konkreten Bedarf.

2. Welche Aufgabe steckt hinter der Anfrage?

Lesen Sie zunächst, was die Person tatsächlich beschreibt. Geht es um eine konkrete Schwierigkeit, einen geplanten Veränderungsschritt oder um allgemeine Orientierung?

Ein Interesse an Ihrem Fachthema ist nicht dasselbe wie ein Auftrag. Wer eine Checkliste herunterlädt, kann für das eigene Unternehmen recherchieren, einen Vortrag vorbereiten oder sich persönlich weiterbilden. Der Download allein beantwortet diese Frage nicht.

Hilfreiche Rückfragen sind:

• Welche Aufgabe möchten Sie gerade lösen?

• Was ist der Anlass, sich jetzt damit zu beschäftigen?

• Was haben Sie bereits versucht oder geklärt?

• Welche Unterstützung suchen Sie konkret?

Diese Fragen sind eine Gesprächshilfe, kein Pflichtkatalog für jedes Formular. Fragen Sie nur das, was für die nächste Einordnung gebraucht wird.

3. Welche Rolle hat die anfragende Person?

Ein Kontakt muss nicht selbst über das Budget entscheiden, um für die weitere Zusammenarbeit wichtig zu sein. Fachliche Nutzer, Projektverantwortliche oder Personen, die eine Auswahl vorbereiten, können relevante Anforderungen einbringen.

Klären Sie deshalb die Rolle im konkreten Vorhaben statt allein den Jobtitel zu bewerten: Wer untersucht das Problem? Wer arbeitet später mit der Lösung? Wer muss einer Entscheidung zustimmen?

Wie unterschiedliche Personen an B2B-Entscheidungen beteiligt sind, erklärt der Beitrag Buyer Persona und Buying Center: Was ist der Unterschied?.

4. Ist ein Vertriebsgespräch jetzt der passende nächste Schritt?

Eine passende Anfrage muss noch nicht kaufbereit sein. Manche Unternehmen klären zunächst ihre Anforderungen. Andere vergleichen Angebote oder benötigen bereits eine konkrete Leistungsabgrenzung.

Fragen Sie, was die Person mit dem nächsten Kontakt erreichen möchte. Ein Gespräch kann sinnvoll sein, um die Aufgabe einzuordnen, die Eignung des Angebots zu prüfen oder ein konkretes Vorhaben zu besprechen. Nicht jedes Gespräch muss bereits auf ein Angebot hinauslaufen.

Zeitplan und Budget können für die weitere Planung wichtig werden. Ein noch nicht freigegebenes Budget ist jedoch etwas anderes als ein ausdrücklich ausgeschlossenes Vorhaben. Halten Sie fest, was bekannt, noch offen oder ausdrücklich nicht vorgesehen ist.

Eine einfache Matrix für die erste Einordnung

Die folgende Arbeitshilfe ist ein redaktioneller Vorschlag. Passen Sie die Kriterien an Ihr Angebot und Ihre Arbeitsweise an.

Ausgangslage: Unternehmen passt, konkrete Aufgabe und Gesprächswunsch sind erkennbar

Einordnung: Für persönliche Klärung geeignet

Sinnvoller nächster Schritt: Zuständigkeit festlegen und ein passendes Gespräch vereinbaren

Ausgangslage: Unternehmen passt, Bedarf oder Ziel der Anfrage sind noch unklar

Einordnung: Weitere Information nötig

Sinnvoller nächster Schritt: Mit wenigen gezielten Fragen klären, was gesucht wird

Ausgangslage: Unternehmen passt, aber zunächst besteht nur Orientierungsbedarf

Einordnung: Für spätere Entwicklung relevant

Sinnvoller nächster Schritt: Gewünschte Informationen bereitstellen; weiteren Kontakt nur im passenden und zulässigen Rahmen vereinbaren

Ausgangslage: Passung ist unbekannt

Einordnung: Noch nicht beurteilbar

Sinnvoller nächster Schritt: Fehlende relevante Information prüfen, statt Unbekanntes als ungeeignet zu werten

Ausgangslage: Aufgabe liegt eindeutig außerhalb des Angebots

Einordnung: Für dieses Angebot nicht geeignet

Sinnvoller nächster Schritt: Grenze verständlich benennen und den Vorgang begründet einordnen

Gemeinsame Kriterien statt „guter“ und „schlechter“ Leads

Marketing und Vertrieb sollten dieselben Fälle anhand derselben Fragen besprechen. Nehmen Sie dafür einige vorhandene Anfragen: Welche würden beide Bereiche weiterbearbeiten? Wo unterscheiden sich die Einschätzungen? Welche Information fehlt?

Vereinbaren Sie anschließend eine kleine Zahl nachvollziehbarer Kriterien. Dokumentieren Sie pro Anfrage mindestens die bekannte Aufgabe, relevante Hinweise zur Passung, offene Fragen und den vorgesehenen nächsten Schritt. Legen Sie fest, wer dafür verantwortlich ist.

Auch eine Rückgabe an das Marketing braucht einen Grund. „Nicht interessant“ hilft wenig. „Passendes Unternehmen, aktuell nur Recherche, keine persönliche Beratung gewünscht“ beschreibt eine andere Situation als „Gesuchte Leistung bieten wir nicht an“.

Wie Sie unterschiedliche Erwartungen zwischen den Bereichen klären können, behandelt der Artikel Den Vertrieb in Lead Management einbinden.

Brauchen wir dafür MQL, SQL oder Lead Scoring?

Ein Lead ist zunächst ein potenziell relevanter Kontakt. Die genauere Bedeutung legen Unternehmen unterschiedlich fest. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) erfüllt die vereinbarten Kriterien für eine weitere Bearbeitung aus Marketingsicht. Ein Sales Qualified Lead (SQL) wurde nach den vereinbarten Vertriebskriterien weiter qualifiziert.

Lead Scoring übersetzt ausgewählte Merkmale oder beobachtete Handlungen in eine Bewertung, häufig mit Punkten. Das kann bei der Priorisierung unterstützen. Ein Punktwert ist aber keine gesicherte Kaufabsicht. Viele Interaktionen gleichen eine fehlende fachliche Passung nicht automatisch aus.

Für den Einstieg genügt eine nachvollziehbare manuelle Einordnung. Bevor Sie Bewertungen automatisieren, sollten die Kriterien und ihre Anwendung an tatsächlichen Fällen überprüft werden.

Mit einer gemeinsamen Fallbesprechung beginnen

Wählen Sie einige aktuelle Anfragen und ordnen Sie diese gemeinsam ein. Halten Sie Unterschiede, fehlende Angaben und vereinbarte nächste Schritte fest. Prüfen Sie später, ob die Einordnung hilfreich war und warum Kontakte weiterkamen oder ausschieden. Einzelne gewonnene oder verlorene Aufträge bestätigen dabei noch kein allgemeingültiges Modell.

Diese gemeinsame Qualifizierung ist ein Baustein von Lead Management: Sie verbindet die Gewinnung von Kontakten mit ihrer sinnvollen Weiterbearbeitung. Wenn Ihr Team dafür ein gemeinsames Vorgehen erarbeiten möchte, finden Sie passende Weiterbildung in der Übersicht der Academy-Formate.