Customer Journey
B2B-Customer-Journey erstellen: So starten Marketing und Vertrieb
Für eine erste B2B-Customer-Journey wählen Sie ein konkretes Angebot und eine Entscheidungssituation Ihrer Kunden. Halten Sie fest, welche Fragen die Beteiligten klären müssen, welche Hürden dabei entstehen und wie Ihr Unternehmen sie unterstützen kann. Ordnen Sie anschließend die vorhandenen Inhalte und persönlichen Kontakte zu. Kennzeichnen Sie dabei, was Sie aus Kundeninformationen wissen und was Ihr Team zunächst annimmt.
Eine solche Customer Journey Map macht den betrachteten Entscheidungsweg sichtbar. Sie hilft Marketing und Vertrieb, ihre Aktivitäten aus Kundensicht zu prüfen und gezielt weiterzuentwickeln.
Einen Kaufprozess als Ausgangspunkt wählen
„Die Customer Journey unserer Kunden“ ist für den Einstieg ein weiter Rahmen. Grenzen Sie zuerst ein, welchen Kaufprozess Sie verstehen möchten. Beispielsweise: Wie entscheidet ein Produktionsunternehmen über einen Wartungsservice für eine bestehende Anlage?
Vereinbaren Sie dazu:
Welches Angebot betrachten wir?
Für welche Kundengruppe und welchen Kaufanlass?
Wo beginnt unsere Betrachtung, und wo endet sie?
Welche konkrete Frage soll die Map für unser Team beantworten?
Im Wartungsbeispiel könnte die Betrachtung mit wiederkehrenden Störungen beginnen und mit der Beauftragung enden. Einführung und laufende Nutzung des Services wären weitere Abschnitte, die Sie später ergänzen können. Wenn gerade die Nutzung Ihr Problem ist, wählen Sie diesen Ausschnitt direkt als Ausgangspunkt.
Kundenwissen zusammentragen und Lücken markieren
Sehen Sie sich passende Vertriebsfälle, Gesprächsnotizen und vorhandenes Kundenfeedback an. Ergänzen Sie Erkenntnisse aus Persona-Arbeit und Servicegesprächen, soweit sie zur betrachteten Situation passen. Marketing bringt Informationen aus Anfragen und genutzten Inhalten ein, der Vertrieb Erfahrungen aus der Kaufentscheidung, der Service Erkenntnisse aus dem Betrieb.
Halten Sie zu wichtigen Aussagen die Herkunft fest. „In drei dokumentierten Gesprächen wurde nach der Reaktionszeit gefragt“ ist eine andere Grundlage als „Wir glauben, dass der Preis am wichtigsten ist“. Auch eine dokumentierte Beobachtung aus wenigen Fällen beschreibt zunächst nur diese Fälle.
Für die gemeinsame Arbeit können Sie Aussagen einfach kennzeichnen:
Beobachtet: Die Information lässt sich einem Gespräch, einem Fall oder einer anderen Quelle zuordnen.
Angenommen: Das Team hält die Aussage für plausibel, hat dafür aber noch keinen passenden Beleg.
Offen: Die Frage müssen Sie noch klären.
Eine unvollständige Map mit sichtbaren Wissenslücken ist ein brauchbarer Ausgangspunkt für weitere Gespräche. Nutzen Sie offene Fragen gezielt, um Kunden nach ihrem tatsächlichen Entscheidungsweg zu fragen.
Die Entscheidung aus Sicht der Beteiligten beschreiben
Formulieren Sie zuerst, was die Kunden klären möchten. „Angebot versendet“ beschreibt eine Aktivität Ihres Vertriebs. „Können wir die Leistung und die Bedingungen beurteilen?“ beschreibt eine Aufgabe auf Kundenseite.
Ergänzen Sie, wer diese Frage stellt oder an ihrer Beantwortung mitwirkt. Im B2B können etwa Betrieb, Technik und Einkauf unterschiedliche Informationen benötigen. Ein technischer Ansprechpartner kann die Eignung prüfen, während die Budgetfreigabe noch offen ist. Zum Rollenverständnis finden Sie mehr im Beitrag Buyer Persona und Buying Center: Was ist der Unterschied?.
Sie können ähnliche Aufgaben zu Phasen zusammenfassen. Benennen Sie diese so, dass Ihr Team sie versteht. Prüfen Sie dabei auch Rücksprünge: Wenn eine technische Anforderung neu hinzukommt, muss möglicherweise eine bereits betrachtete Lösung erneut bewertet werden. Die Map sollte solche Schleifen aufnehmen können.
Beispiel: Eine Entscheidung über einen Wartungsservice
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es zeigt eine mögliche Arbeitsweise und beschreibt keinen Kundenfall der Academy.
Ein Produktionsunternehmen prüft einen Wartungsservice. Der Anbieter könnte die folgenden Fragen zunächst als Arbeitsannahmen festhalten und anschließend mit konkreten Kundeninformationen abgleichen:
Entscheidungssituation | Kundenfrage | Beteiligte | Mögliche Unterstützung |
|---|---|---|---|
Wiederkehrende Störungen einordnen | Wodurch entstehen die Ausfälle, und welchen Handlungsbedarf haben wir? | Produktions- und Instandhaltungsleitung | Gespräch zu Störungsverlauf und bisherigen Maßnahmen |
Eignung des Services prüfen | Passt die Leistung zu unserer Anlage und zu unseren Abläufen? | Instandhaltung und Anwendungstechnik | Leistungsübersicht und technische Klärung |
Bedingungen abstimmen | Welche Leistungen, Reaktionszeiten und Grenzen vereinbaren wir? | Fachbereich und Einkauf | Erläutertes Angebot und Abstimmung offener Vertragsfragen |
Beauftragung freigeben | Sind Nutzen, Aufwand und offene Risiken ausreichend geklärt? | Verantwortliche für Budget und Betrieb | Zusammenfassung der Entscheidungsgrundlagen |
Die Reihenfolge dient der Orientierung. Ob die Beteiligten tatsächlich so vorgehen und welche Nachweise sie benötigen, müsste der Anbieter untersuchen.
Vorhandene Inhalte und Kontakte zuordnen
Prüfen Sie nun für jede Kundenfrage, welche Unterstützung bereits vorhanden ist. Dazu können eine Website-Seite, eine technische Unterlage, ein persönliches Gespräch oder eine Referenz gehören. Entscheidend ist die Aufgabe: Welche Unsicherheit soll dadurch geklärt werden?
Im fiktiven Beispiel könnte die Leistungsübersicht erklären, welche Wartungsaufgaben der Service abdeckt. Die Eignung für eine bestimmte Anlage müsste anschließend im technischen Gespräch geklärt werden. Halten Sie fest, wie der Kunde zu diesem Gespräch gelangt und welche Informationen dafür gebraucht werden.
Nicht jede Frage braucht einen neuen Artikel. Manchmal genügt eine verständlichere Unterlage, eine gezielte Rückfrage oder eine klarere Zuständigkeit. Prüfen Sie außerdem, ob Kunden die vorhandene Unterstützung überhaupt finden und nutzen können.
Aus der Map eine überprüfbare Verbesserung ableiten
Wählen Sie einen Punkt aus, an dem dokumentierte Kundeninformationen auf eine relevante Hürde hinweisen. Im Wartungsbeispiel könnte dies eine wiederholt unklare Abgrenzung der enthaltenen Leistungen sein.
Vereinbaren Sie dazu eine konkrete Aufgabe:
Was ändern wir? Beispielsweise die Leistungsübersicht um eine verständliche Erläuterung ergänzen.
Wer übernimmt die Arbeit? Fachliche Verantwortung und Umsetzung benennen.
Was beobachten wir danach? Etwa, welche Fragen in den folgenden Gesprächen weiterhin offenbleiben.
Wann besprechen wir die Rückmeldungen? Einen gemeinsamen Prüftermin festlegen.
So wird aus der Map eine Arbeitsgrundlage, die Ihr Team anhand neuer Erkenntnisse weiterentwickelt. Ob eine Änderung Kunden tatsächlich hilft, prüfen Sie an deren Rückmeldungen und am weiteren Verlauf der betrachteten Fälle.
Die Customer Journey gemeinsam im Team erarbeiten
Wenn Sie Entscheidungsprozesse, Informationsbedürfnisse und Kontaktpunkte Ihrer Kunden gemeinsam bearbeiten möchten, finden Sie die Angebotsdetails im Customer Journey Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.
Für eine erste B2B-Customer-Journey wählen Sie ein konkretes Angebot und eine Entscheidungssituation Ihrer Kunden. Halten Sie fest, welche Fragen die Beteiligten klären müssen, welche Hürden dabei entstehen und wie Ihr Unternehmen sie unterstützen kann. Ordnen Sie anschließend die vorhandenen Inhalte und persönlichen Kontakte zu. Kennzeichnen Sie dabei, was Sie aus Kundeninformationen wissen und was Ihr Team zunächst annimmt.
Eine solche Customer Journey Map macht den betrachteten Entscheidungsweg sichtbar. Sie hilft Marketing und Vertrieb, ihre Aktivitäten aus Kundensicht zu prüfen und gezielt weiterzuentwickeln.
Einen Kaufprozess als Ausgangspunkt wählen
„Die Customer Journey unserer Kunden“ ist für den Einstieg ein weiter Rahmen. Grenzen Sie zuerst ein, welchen Kaufprozess Sie verstehen möchten. Beispielsweise: Wie entscheidet ein Produktionsunternehmen über einen Wartungsservice für eine bestehende Anlage?
Vereinbaren Sie dazu:
Welches Angebot betrachten wir?
Für welche Kundengruppe und welchen Kaufanlass?
Wo beginnt unsere Betrachtung, und wo endet sie?
Welche konkrete Frage soll die Map für unser Team beantworten?
Im Wartungsbeispiel könnte die Betrachtung mit wiederkehrenden Störungen beginnen und mit der Beauftragung enden. Einführung und laufende Nutzung des Services wären weitere Abschnitte, die Sie später ergänzen können. Wenn gerade die Nutzung Ihr Problem ist, wählen Sie diesen Ausschnitt direkt als Ausgangspunkt.
Kundenwissen zusammentragen und Lücken markieren
Sehen Sie sich passende Vertriebsfälle, Gesprächsnotizen und vorhandenes Kundenfeedback an. Ergänzen Sie Erkenntnisse aus Persona-Arbeit und Servicegesprächen, soweit sie zur betrachteten Situation passen. Marketing bringt Informationen aus Anfragen und genutzten Inhalten ein, der Vertrieb Erfahrungen aus der Kaufentscheidung, der Service Erkenntnisse aus dem Betrieb.
Halten Sie zu wichtigen Aussagen die Herkunft fest. „In drei dokumentierten Gesprächen wurde nach der Reaktionszeit gefragt“ ist eine andere Grundlage als „Wir glauben, dass der Preis am wichtigsten ist“. Auch eine dokumentierte Beobachtung aus wenigen Fällen beschreibt zunächst nur diese Fälle.
Für die gemeinsame Arbeit können Sie Aussagen einfach kennzeichnen:
Beobachtet: Die Information lässt sich einem Gespräch, einem Fall oder einer anderen Quelle zuordnen.
Angenommen: Das Team hält die Aussage für plausibel, hat dafür aber noch keinen passenden Beleg.
Offen: Die Frage müssen Sie noch klären.
Eine unvollständige Map mit sichtbaren Wissenslücken ist ein brauchbarer Ausgangspunkt für weitere Gespräche. Nutzen Sie offene Fragen gezielt, um Kunden nach ihrem tatsächlichen Entscheidungsweg zu fragen.
Die Entscheidung aus Sicht der Beteiligten beschreiben
Formulieren Sie zuerst, was die Kunden klären möchten. „Angebot versendet“ beschreibt eine Aktivität Ihres Vertriebs. „Können wir die Leistung und die Bedingungen beurteilen?“ beschreibt eine Aufgabe auf Kundenseite.
Ergänzen Sie, wer diese Frage stellt oder an ihrer Beantwortung mitwirkt. Im B2B können etwa Betrieb, Technik und Einkauf unterschiedliche Informationen benötigen. Ein technischer Ansprechpartner kann die Eignung prüfen, während die Budgetfreigabe noch offen ist. Zum Rollenverständnis finden Sie mehr im Beitrag Buyer Persona und Buying Center: Was ist der Unterschied?.
Sie können ähnliche Aufgaben zu Phasen zusammenfassen. Benennen Sie diese so, dass Ihr Team sie versteht. Prüfen Sie dabei auch Rücksprünge: Wenn eine technische Anforderung neu hinzukommt, muss möglicherweise eine bereits betrachtete Lösung erneut bewertet werden. Die Map sollte solche Schleifen aufnehmen können.
Beispiel: Eine Entscheidung über einen Wartungsservice
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es zeigt eine mögliche Arbeitsweise und beschreibt keinen Kundenfall der Academy.
Ein Produktionsunternehmen prüft einen Wartungsservice. Der Anbieter könnte die folgenden Fragen zunächst als Arbeitsannahmen festhalten und anschließend mit konkreten Kundeninformationen abgleichen:
Entscheidungssituation: Wiederkehrende Störungen einordnen
Kundenfrage: Wodurch entstehen die Ausfälle, und welchen Handlungsbedarf haben wir?
Beteiligte: Produktions- und Instandhaltungsleitung
Mögliche Unterstützung: Gespräch zu Störungsverlauf und bisherigen Maßnahmen
Entscheidungssituation: Eignung des Services prüfen
Kundenfrage: Passt die Leistung zu unserer Anlage und zu unseren Abläufen?
Beteiligte: Instandhaltung und Anwendungstechnik
Mögliche Unterstützung: Leistungsübersicht und technische Klärung
Entscheidungssituation: Bedingungen abstimmen
Kundenfrage: Welche Leistungen, Reaktionszeiten und Grenzen vereinbaren wir?
Beteiligte: Fachbereich und Einkauf
Mögliche Unterstützung: Erläutertes Angebot und Abstimmung offener Vertragsfragen
Entscheidungssituation: Beauftragung freigeben
Kundenfrage: Sind Nutzen, Aufwand und offene Risiken ausreichend geklärt?
Beteiligte: Verantwortliche für Budget und Betrieb
Mögliche Unterstützung: Zusammenfassung der Entscheidungsgrundlagen
Die Reihenfolge dient der Orientierung. Ob die Beteiligten tatsächlich so vorgehen und welche Nachweise sie benötigen, müsste der Anbieter untersuchen.
Vorhandene Inhalte und Kontakte zuordnen
Prüfen Sie nun für jede Kundenfrage, welche Unterstützung bereits vorhanden ist. Dazu können eine Website-Seite, eine technische Unterlage, ein persönliches Gespräch oder eine Referenz gehören. Entscheidend ist die Aufgabe: Welche Unsicherheit soll dadurch geklärt werden?
Im fiktiven Beispiel könnte die Leistungsübersicht erklären, welche Wartungsaufgaben der Service abdeckt. Die Eignung für eine bestimmte Anlage müsste anschließend im technischen Gespräch geklärt werden. Halten Sie fest, wie der Kunde zu diesem Gespräch gelangt und welche Informationen dafür gebraucht werden.
Nicht jede Frage braucht einen neuen Artikel. Manchmal genügt eine verständlichere Unterlage, eine gezielte Rückfrage oder eine klarere Zuständigkeit. Prüfen Sie außerdem, ob Kunden die vorhandene Unterstützung überhaupt finden und nutzen können.
Aus der Map eine überprüfbare Verbesserung ableiten
Wählen Sie einen Punkt aus, an dem dokumentierte Kundeninformationen auf eine relevante Hürde hinweisen. Im Wartungsbeispiel könnte dies eine wiederholt unklare Abgrenzung der enthaltenen Leistungen sein.
Vereinbaren Sie dazu eine konkrete Aufgabe:
Was ändern wir? Beispielsweise die Leistungsübersicht um eine verständliche Erläuterung ergänzen.
Wer übernimmt die Arbeit? Fachliche Verantwortung und Umsetzung benennen.
Was beobachten wir danach? Etwa, welche Fragen in den folgenden Gesprächen weiterhin offenbleiben.
Wann besprechen wir die Rückmeldungen? Einen gemeinsamen Prüftermin festlegen.
So wird aus der Map eine Arbeitsgrundlage, die Ihr Team anhand neuer Erkenntnisse weiterentwickelt. Ob eine Änderung Kunden tatsächlich hilft, prüfen Sie an deren Rückmeldungen und am weiteren Verlauf der betrachteten Fälle.
Die Customer Journey gemeinsam im Team erarbeiten
Wenn Sie Entscheidungsprozesse, Informationsbedürfnisse und Kontaktpunkte Ihrer Kunden gemeinsam bearbeiten möchten, finden Sie die Angebotsdetails im Customer Journey Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.