Buyer Persona
Buyer Personas ohne Kundeninterviews: Was lässt sich belastbar erarbeiten?
Auch ohne neue Kundeninterviews können Sie vorhandene Kundenaussagen, Vertriebsfälle und Serviceinformationen für die Persona-Arbeit auswerten. Entscheidend ist, welche Informationen tatsächlich vorliegen und welche Aussage sie tragen. Ein internes Team kann Wissen ordnen und Hypothesen formulieren. Seine gemeinsame Einschätzung allein belegt jedoch noch nicht, wie Kunden entscheiden.
Unsere Empfehlung: Bewerten Sie jede wichtige Aussage einzeln. Ein Persona-Profil muss nicht insgesamt „richtig“ oder „falsch“ sein; einzelne Teile können unterschiedlich gut gestützt sein.
Zuerst klären, welche Informationen bereits existieren
Keine neuen Interviews zu führen bedeutet nicht automatisch, ohne Kundeninformationen zu arbeiten. Prüfen Sie beispielsweise dokumentierte Kundengespräche, Anfragen, Rückmeldungen zu Angeboten oder ausgewertete Servicefälle.
Kennzeichnen Sie dabei, ob Sie eine Kundenaussage lesen, eine Beobachtung aus einem Verkaufsfall betrachten oder die Interpretation einer Mitarbeiterin hören. Diese Unterscheidung hilft bei der Frage, welche Schlussfolgerung Sie daraus ziehen dürfen.
Die Reichweite einer Aussage begrenzen
Betrachten Sie dieses fiktive Beispiel: In vier dokumentierten Angebotsgesprächen wurde nach der Lieferzeit gefragt.
Damit ist nachvollziehbar, dass die Lieferzeit in diesen Gesprächen angesprochen wurde. Daraus folgt noch nicht, dass sie das wichtigste Kaufkriterium aller Kunden ist oder den Ausschlag für den Auftrag gegeben hat.
Für Ihr Persona-Profil könnten Sie zunächst formulieren: „In den betrachteten Gesprächen war die Lieferzeit eine wiederkehrende Frage.“ Die weitergehende Vermutung „Lieferzeit entscheidet über den Kauf“ bleibt als Hypothese stehen.
Achten Sie auch auf den Kontext: Um welches Angebot ging es? Wann fanden die Gespräche statt? Waren die Fälle vergleichbar? Wurden Antworten dokumentiert oder nur Eindrücke erinnert?
Ein Belegregister für die gemeinsame Arbeit
Nutzen Sie dieses allgemeine Raster, um Aussagen zu prüfen. Die Einträge sind fiktiv und keine Academy-Kundenfälle.
Aussage | Vorhandene Grundlage | Grenze | Nächste Prüfung |
|---|---|---|---|
In vier Angebotsgesprächen wurde nach Lieferzeit gefragt. | Gesprächsnotizen mit Datum | Nur diese Fälle betrachtet | Weitere vergleichbare Fälle auswerten |
Der günstigste Preis entscheidet immer. | Einschätzung eines Mitarbeiters | Keine dokumentierte Entscheidungsbegründung | Gewonnene und verlorene Fälle gezielt vergleichen |
Technische Unterlagen wurden angefordert. | Zwei dokumentierte Anfragen | Bedeutung für die Entscheidung offen | Klären, wer die Unterlagen wofür brauchte |
Die Geschäftsführung muss zustimmen. | Unbestätigte Vermutung | Freigabeweg unbekannt | Zuständigkeit im konkreten Fall erfragen |
Ergänzen Sie eine verantwortliche Person und einen Termin für den nächsten Schritt. Halten Sie auch widersprüchliche Informationen fest. Wenn eine zweite Quelle eine andere Erklärung nahelegt, gehört dieser Unterschied in die Diskussion.
Was Sie mit einem vorläufigen Profil anfangen können
Verwenden Sie noch ungeprüfte Aussagen zunächst als Fragen für die weitere Arbeit. Aus „Technische Verantwortliche wollen vor allem geringe Kosten“ könnte beispielsweise werden: „Welche wirtschaftlichen und technischen Kriterien gewichten die Beteiligten bei der Auswahl?“
Für die interne Planung empfehlen wir, den Status direkt am jeweiligen Punkt sichtbar zu machen:
Dokumentierte Beobachtung: Was ist in welchem Fall festgehalten?
Interpretation: Welche Erklärung leitet das Team daraus ab?
Offene Frage: Welche Information fehlt für die geplante Anwendung?
Prüfen Sie vor einer konkreten Maßnahme, ob die vorhandene Grundlage dafür ausreicht.
Wann zusätzliche Kundengespräche sinnvoll sind
Planen Sie gezielte Gespräche ein, wenn eine wichtige Entscheidung von einer ungeklärten Annahme abhängt. Das kann etwa die Auswahl eines zentralen Nutzenarguments oder die Erklärung verlorener Aufträge betreffen.
Formulieren Sie zuerst die offene Frage. Überlegen Sie dann, welche Personen oder weiteren Quellen dazu Informationen liefern können.
Auch nach einem Gespräch sollten Sie Herkunft und Kontext dokumentieren. Eine einzelne Antwort darf als Einblick erhalten bleiben, ohne sofort auf die gesamte Kundengruppe übertragen zu werden.
Ergebnisse ehrlich einordnen
Halten Sie am Ende fest, was das Team bereits nachvollziehbar beschreiben kann und was weiter untersucht werden soll. Vereinbaren Sie, wer neue Erkenntnisse einarbeitet und wann das Profil erneut geprüft wird.
Wenn Sie vorhandenes Wissen gemeinsam strukturieren möchten, finden Sie die Angebotsdetails beim Buyer-Persona-Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy. Klären Sie im Vorfeld, welche Datengrundlage Sie mitbringen und welche offenen Fragen der Workshop bearbeiten soll.
Für die organisatorische Vorbereitung können Sie die Checkliste zum Buyer-Persona-Workshop nutzen.
Auch ohne neue Kundeninterviews können Sie vorhandene Kundenaussagen, Vertriebsfälle und Serviceinformationen für die Persona-Arbeit auswerten. Entscheidend ist, welche Informationen tatsächlich vorliegen und welche Aussage sie tragen. Ein internes Team kann Wissen ordnen und Hypothesen formulieren. Seine gemeinsame Einschätzung allein belegt jedoch noch nicht, wie Kunden entscheiden.
Unsere Empfehlung: Bewerten Sie jede wichtige Aussage einzeln. Ein Persona-Profil muss nicht insgesamt „richtig“ oder „falsch“ sein; einzelne Teile können unterschiedlich gut gestützt sein.
Zuerst klären, welche Informationen bereits existieren
Keine neuen Interviews zu führen bedeutet nicht automatisch, ohne Kundeninformationen zu arbeiten. Prüfen Sie beispielsweise dokumentierte Kundengespräche, Anfragen, Rückmeldungen zu Angeboten oder ausgewertete Servicefälle.
Kennzeichnen Sie dabei, ob Sie eine Kundenaussage lesen, eine Beobachtung aus einem Verkaufsfall betrachten oder die Interpretation einer Mitarbeiterin hören. Diese Unterscheidung hilft bei der Frage, welche Schlussfolgerung Sie daraus ziehen dürfen.
Die Reichweite einer Aussage begrenzen
Betrachten Sie dieses fiktive Beispiel: In vier dokumentierten Angebotsgesprächen wurde nach der Lieferzeit gefragt.
Damit ist nachvollziehbar, dass die Lieferzeit in diesen Gesprächen angesprochen wurde. Daraus folgt noch nicht, dass sie das wichtigste Kaufkriterium aller Kunden ist oder den Ausschlag für den Auftrag gegeben hat.
Für Ihr Persona-Profil könnten Sie zunächst formulieren: „In den betrachteten Gesprächen war die Lieferzeit eine wiederkehrende Frage.“ Die weitergehende Vermutung „Lieferzeit entscheidet über den Kauf“ bleibt als Hypothese stehen.
Achten Sie auch auf den Kontext: Um welches Angebot ging es? Wann fanden die Gespräche statt? Waren die Fälle vergleichbar? Wurden Antworten dokumentiert oder nur Eindrücke erinnert?
Ein Belegregister für die gemeinsame Arbeit
Nutzen Sie dieses allgemeine Raster, um Aussagen zu prüfen. Die Einträge sind fiktiv und keine Academy-Kundenfälle.
Aussage: In vier Angebotsgesprächen wurde nach Lieferzeit gefragt.
Vorhandene Grundlage: Gesprächsnotizen mit Datum
Grenze: Nur diese Fälle betrachtet
Nächste Prüfung: Weitere vergleichbare Fälle auswerten
Aussage: Der günstigste Preis entscheidet immer.
Vorhandene Grundlage: Einschätzung eines Mitarbeiters
Grenze: Keine dokumentierte Entscheidungsbegründung
Nächste Prüfung: Gewonnene und verlorene Fälle gezielt vergleichen
Aussage: Technische Unterlagen wurden angefordert.
Vorhandene Grundlage: Zwei dokumentierte Anfragen
Grenze: Bedeutung für die Entscheidung offen
Nächste Prüfung: Klären, wer die Unterlagen wofür brauchte
Aussage: Die Geschäftsführung muss zustimmen.
Vorhandene Grundlage: Unbestätigte Vermutung
Grenze: Freigabeweg unbekannt
Nächste Prüfung: Zuständigkeit im konkreten Fall erfragen
Ergänzen Sie eine verantwortliche Person und einen Termin für den nächsten Schritt. Halten Sie auch widersprüchliche Informationen fest. Wenn eine zweite Quelle eine andere Erklärung nahelegt, gehört dieser Unterschied in die Diskussion.
Was Sie mit einem vorläufigen Profil anfangen können
Verwenden Sie noch ungeprüfte Aussagen zunächst als Fragen für die weitere Arbeit. Aus „Technische Verantwortliche wollen vor allem geringe Kosten“ könnte beispielsweise werden: „Welche wirtschaftlichen und technischen Kriterien gewichten die Beteiligten bei der Auswahl?“
Für die interne Planung empfehlen wir, den Status direkt am jeweiligen Punkt sichtbar zu machen:
Dokumentierte Beobachtung: Was ist in welchem Fall festgehalten?
Interpretation: Welche Erklärung leitet das Team daraus ab?
Offene Frage: Welche Information fehlt für die geplante Anwendung?
Prüfen Sie vor einer konkreten Maßnahme, ob die vorhandene Grundlage dafür ausreicht.
Wann zusätzliche Kundengespräche sinnvoll sind
Planen Sie gezielte Gespräche ein, wenn eine wichtige Entscheidung von einer ungeklärten Annahme abhängt. Das kann etwa die Auswahl eines zentralen Nutzenarguments oder die Erklärung verlorener Aufträge betreffen.
Formulieren Sie zuerst die offene Frage. Überlegen Sie dann, welche Personen oder weiteren Quellen dazu Informationen liefern können.
Auch nach einem Gespräch sollten Sie Herkunft und Kontext dokumentieren. Eine einzelne Antwort darf als Einblick erhalten bleiben, ohne sofort auf die gesamte Kundengruppe übertragen zu werden.
Ergebnisse ehrlich einordnen
Halten Sie am Ende fest, was das Team bereits nachvollziehbar beschreiben kann und was weiter untersucht werden soll. Vereinbaren Sie, wer neue Erkenntnisse einarbeitet und wann das Profil erneut geprüft wird.
Wenn Sie vorhandenes Wissen gemeinsam strukturieren möchten, finden Sie die Angebotsdetails beim Buyer-Persona-Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy. Klären Sie im Vorfeld, welche Datengrundlage Sie mitbringen und welche offenen Fragen der Workshop bearbeiten soll.
Für die organisatorische Vorbereitung können Sie die Checkliste zum Buyer-Persona-Workshop nutzen.