Customer Journey
Customer Journey und Lead Funnel: Wie nutzen wir beide im B2B sinnvoll?
Ein Lead Funnel ist im B2B eine sinnvolle Arbeitsgrundlage. Er hilft Ihrem Team, den Stand der Lead-Bearbeitung, Übergaben und Ergebnisse zu überblicken. Die Customer Journey ergänzt diese Sicht: Welche Aufgaben müssen Kunden auf dem Weg zu einer Entscheidung lösen, wer wirkt daran mit, und welche Unterstützung benötigen die Beteiligten?
Wir empfehlen, beide Perspektiven miteinander zu verbinden. Ein Kontakt kann in Ihrem Funnel bereits weit fortgeschritten sein, während auf Kundenseite noch wichtige Fragen offen sind. Genau diese Unterschiede sollten Marketing und Vertrieb erkennen können.
Was der Lead Funnel sichtbar macht
Ein Lead Funnel ordnet Kontakte oder Verkaufschancen anhand vereinbarter Kriterien. Sie können damit beispielsweise betrachten, wie viele Anfragen eingehen, welche davon bearbeitet werden und aus welchen Fällen Angebote oder Aufträge entstehen.
Dafür braucht Ihr Team klare Definitionen. Was bedeutet „qualifiziert“? Welche Voraussetzungen müssen für die Übergabe an den Vertrieb erfüllt sein? Bezieht sich eine Kennzahl auf Personen, Unternehmen oder konkrete Verkaufschancen?
Halten Sie außerdem fest, für welchen Zeitraum und welche Fallgruppe Sie die Entwicklung betrachten. Neu eingegangene Anfragen und ältere Verkaufschancen können unterschiedliche Bearbeitungsstände haben. Eine Momentaufnahme der Mengen erklärt noch nicht, warum einzelne Fälle vorankommen oder stocken.
Was die Customer Journey ergänzt
Die Customer Journey richtet den Blick auf den Weg der Kunden. Für die Kaufentscheidung betrachten Sie beispielsweise, wie ein Bedarf entsteht, welche Anforderungen geklärt werden und wie die Beteiligten eine Lösung bewerten. Je nach Fragestellung kann die Betrachtung auch Einführung, Nutzung und weitere Zusammenarbeit umfassen.
B2B-Kaufentscheidungen können dabei Rücksprünge und parallele Aufgaben enthalten. Während ein Fachbereich die Eignung einer Lösung prüft, klärt der Einkauf möglicherweise bereits Bedingungen. Neue Anforderungen können eine erneute Bewertung auslösen.
Eine Journey Map hilft, solche Aufgaben, Kundenfragen und Hürden gemeinsam festzuhalten. Sie zeigt allerdings zunächst nur das Wissen und die Annahmen, die in ihre Erstellung eingeflossen sind. Prüfen Sie deshalb wichtige Aussagen anhand passender Kundeninformationen. Einen praktischen Einstieg beschreibt der Beitrag B2B-Customer-Journey erstellen: So starten Marketing und Vertrieb.
Warum Funnel-Stufe und Kundenentscheidung auseinanderliegen können
Das folgende Beispiel ist fiktiv und beschreibt keinen Kundenfall der Academy.
Ein Anbieter technischer Anlagen hat eine Verkaufschance auf „Angebot versendet“ gesetzt. Der technische Ansprechpartner beim Kunden hält die vorgeschlagene Lösung für geeignet. Gleichzeitig ist noch offen, ob die Instandhaltung die erforderlichen Kapazitäten bereitstellen kann und wer die Investition freigibt.
Der Funnel-Status dokumentiert einen erledigten Schritt des Anbieters. Er beantwortet noch nicht, welche Entscheidung auf Kundenseite als Nächstes ansteht.
Interne Beobachtung | Zusätzlich zu klärende Kundenfrage | Möglicher nächster Schritt |
|---|---|---|
Ein Angebot wurde versendet. | Können die Beteiligten Leistung und Bedingungen beurteilen? | Offene Fragen im Angebotsgespräch klären |
Die technische Eignung ist bestätigt. | Sind auch Betrieb, Aufwand und Freigaben abgestimmt? | Benötigte Abstimmungen mit dem Ansprechpartner besprechen |
Ein Kontakt reagiert längere Zeit nicht. | Ist das Vorhaben verschoben, intern blockiert oder nicht mehr relevant? | Den tatsächlichen Stand erfragen, soweit Kontakt möglich ist |
Leiten Sie aus einem einzelnen Signal keine vollständige Entscheidungsreife ab. Auch ein gelesener Inhalt oder eine positive Rückmeldung erklärt für sich genommen noch nicht, ob die erforderlichen Personen einem Kauf zustimmen.
Beide Sichtweisen in der Zusammenarbeit verbinden
Sie müssen dafür nicht sofort Ihren gesamten Funnel umbauen. Wählen Sie zunächst einige passende Fälle und betrachten Sie gemeinsam:
Bearbeitungsstand: Was ist in unserem Prozess bereits passiert?
Entscheidungsaufgabe: Was muss der Kunde jetzt klären?
Beteiligte: Wer wirkt dabei mit, und wessen Sicht kennen wir noch nicht?
Unterstützung: Welche Information, welcher Nachweis oder welches Gespräch könnte helfen?
Wissensstand: Was ist bestätigt, was vermuten wir, und was bleibt offen?
Vereinbaren Sie anschließend einen konkreten nächsten Schritt. Im Anlagen-Beispiel könnte der Vertrieb mit dem Ansprechpartner klären, welche Fragen die Instandhaltung vor einer Freigabe beantworten muss. Marketing oder Produktmanagement könnten eine vorhandene Unterlage ergänzen, wenn dafür tatsächlich Informationen fehlen.
Die Journey liefert dafür die Kundenperspektive. Der Funnel hilft Ihrem Team, Bearbeitung und Zuständigkeiten nachvollziehbar zu führen.
Wann Sie den Funnel anpassen sollten
Eine Anpassung ist sinnvoll, wenn die bisherigen Stufen im Alltag zu unterschiedlichen Bewertungen oder unklaren Übergaben führen. Beispielsweise kann „qualifiziert“ für das Marketing bedeuten, dass ein Kontakt zur Zielgruppe passt, während der Vertrieb darunter einen bestätigten Bedarf mit konkretem nächstem Schritt versteht.
Prüfen Sie dann zuerst die Kriterien und die erforderlichen Informationen. Klären Sie auch, wie pausierte Vorhaben, Rückgaben und erneut aktive Kontakte geführt werden. Ob Sie dafür Stufen ändern oder zusätzliche Angaben benötigen, hängt von Ihrem Arbeitsablauf ab.
Wenn dagegen bei einer Verkaufschance eine interne Kundenfreigabe offen ist, muss nicht automatisch eine neue Funnel-Stufe entstehen. Möglicherweise genügt es, die offene Aufgabe, die Beteiligten und den vereinbarten nächsten Schritt verständlich zu dokumentieren.
Ein gemeinsames Bild für Marketing und Vertrieb entwickeln
Nutzen Sie den Funnel, um Ihre Arbeit zu steuern, und die Customer Journey, um diese Arbeit an den Aufgaben Ihrer Kunden auszurichten. Prüfen Sie an konkreten Fällen, ob beide Sichtweisen zusammenpassen und welche Informationen Ihrem Team für den nächsten Schritt fehlen.
Wenn Sie Entscheidungsprozesse, Informationsbedürfnisse und Kontaktpunkte gemeinsam im Team erarbeiten möchten, finden Sie die Angebotsdetails im Customer Journey Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.
Ein Lead Funnel ist im B2B eine sinnvolle Arbeitsgrundlage. Er hilft Ihrem Team, den Stand der Lead-Bearbeitung, Übergaben und Ergebnisse zu überblicken. Die Customer Journey ergänzt diese Sicht: Welche Aufgaben müssen Kunden auf dem Weg zu einer Entscheidung lösen, wer wirkt daran mit, und welche Unterstützung benötigen die Beteiligten?
Wir empfehlen, beide Perspektiven miteinander zu verbinden. Ein Kontakt kann in Ihrem Funnel bereits weit fortgeschritten sein, während auf Kundenseite noch wichtige Fragen offen sind. Genau diese Unterschiede sollten Marketing und Vertrieb erkennen können.
Was der Lead Funnel sichtbar macht
Ein Lead Funnel ordnet Kontakte oder Verkaufschancen anhand vereinbarter Kriterien. Sie können damit beispielsweise betrachten, wie viele Anfragen eingehen, welche davon bearbeitet werden und aus welchen Fällen Angebote oder Aufträge entstehen.
Dafür braucht Ihr Team klare Definitionen. Was bedeutet „qualifiziert“? Welche Voraussetzungen müssen für die Übergabe an den Vertrieb erfüllt sein? Bezieht sich eine Kennzahl auf Personen, Unternehmen oder konkrete Verkaufschancen?
Halten Sie außerdem fest, für welchen Zeitraum und welche Fallgruppe Sie die Entwicklung betrachten. Neu eingegangene Anfragen und ältere Verkaufschancen können unterschiedliche Bearbeitungsstände haben. Eine Momentaufnahme der Mengen erklärt noch nicht, warum einzelne Fälle vorankommen oder stocken.
Was die Customer Journey ergänzt
Die Customer Journey richtet den Blick auf den Weg der Kunden. Für die Kaufentscheidung betrachten Sie beispielsweise, wie ein Bedarf entsteht, welche Anforderungen geklärt werden und wie die Beteiligten eine Lösung bewerten. Je nach Fragestellung kann die Betrachtung auch Einführung, Nutzung und weitere Zusammenarbeit umfassen.
B2B-Kaufentscheidungen können dabei Rücksprünge und parallele Aufgaben enthalten. Während ein Fachbereich die Eignung einer Lösung prüft, klärt der Einkauf möglicherweise bereits Bedingungen. Neue Anforderungen können eine erneute Bewertung auslösen.
Eine Journey Map hilft, solche Aufgaben, Kundenfragen und Hürden gemeinsam festzuhalten. Sie zeigt allerdings zunächst nur das Wissen und die Annahmen, die in ihre Erstellung eingeflossen sind. Prüfen Sie deshalb wichtige Aussagen anhand passender Kundeninformationen. Einen praktischen Einstieg beschreibt der Beitrag B2B-Customer-Journey erstellen: So starten Marketing und Vertrieb.
Warum Funnel-Stufe und Kundenentscheidung auseinanderliegen können
Das folgende Beispiel ist fiktiv und beschreibt keinen Kundenfall der Academy.
Ein Anbieter technischer Anlagen hat eine Verkaufschance auf „Angebot versendet“ gesetzt. Der technische Ansprechpartner beim Kunden hält die vorgeschlagene Lösung für geeignet. Gleichzeitig ist noch offen, ob die Instandhaltung die erforderlichen Kapazitäten bereitstellen kann und wer die Investition freigibt.
Der Funnel-Status dokumentiert einen erledigten Schritt des Anbieters. Er beantwortet noch nicht, welche Entscheidung auf Kundenseite als Nächstes ansteht.
Interne Beobachtung: Ein Angebot wurde versendet.
Zusätzlich zu klärende Kundenfrage: Können die Beteiligten Leistung und Bedingungen beurteilen?
Möglicher nächster Schritt: Offene Fragen im Angebotsgespräch klären
Interne Beobachtung: Die technische Eignung ist bestätigt.
Zusätzlich zu klärende Kundenfrage: Sind auch Betrieb, Aufwand und Freigaben abgestimmt?
Möglicher nächster Schritt: Benötigte Abstimmungen mit dem Ansprechpartner besprechen
Interne Beobachtung: Ein Kontakt reagiert längere Zeit nicht.
Zusätzlich zu klärende Kundenfrage: Ist das Vorhaben verschoben, intern blockiert oder nicht mehr relevant?
Möglicher nächster Schritt: Den tatsächlichen Stand erfragen, soweit Kontakt möglich ist
Leiten Sie aus einem einzelnen Signal keine vollständige Entscheidungsreife ab. Auch ein gelesener Inhalt oder eine positive Rückmeldung erklärt für sich genommen noch nicht, ob die erforderlichen Personen einem Kauf zustimmen.
Beide Sichtweisen in der Zusammenarbeit verbinden
Sie müssen dafür nicht sofort Ihren gesamten Funnel umbauen. Wählen Sie zunächst einige passende Fälle und betrachten Sie gemeinsam:
Bearbeitungsstand: Was ist in unserem Prozess bereits passiert?
Entscheidungsaufgabe: Was muss der Kunde jetzt klären?
Beteiligte: Wer wirkt dabei mit, und wessen Sicht kennen wir noch nicht?
Unterstützung: Welche Information, welcher Nachweis oder welches Gespräch könnte helfen?
Wissensstand: Was ist bestätigt, was vermuten wir, und was bleibt offen?
Vereinbaren Sie anschließend einen konkreten nächsten Schritt. Im Anlagen-Beispiel könnte der Vertrieb mit dem Ansprechpartner klären, welche Fragen die Instandhaltung vor einer Freigabe beantworten muss. Marketing oder Produktmanagement könnten eine vorhandene Unterlage ergänzen, wenn dafür tatsächlich Informationen fehlen.
Die Journey liefert dafür die Kundenperspektive. Der Funnel hilft Ihrem Team, Bearbeitung und Zuständigkeiten nachvollziehbar zu führen.
Wann Sie den Funnel anpassen sollten
Eine Anpassung ist sinnvoll, wenn die bisherigen Stufen im Alltag zu unterschiedlichen Bewertungen oder unklaren Übergaben führen. Beispielsweise kann „qualifiziert“ für das Marketing bedeuten, dass ein Kontakt zur Zielgruppe passt, während der Vertrieb darunter einen bestätigten Bedarf mit konkretem nächstem Schritt versteht.
Prüfen Sie dann zuerst die Kriterien und die erforderlichen Informationen. Klären Sie auch, wie pausierte Vorhaben, Rückgaben und erneut aktive Kontakte geführt werden. Ob Sie dafür Stufen ändern oder zusätzliche Angaben benötigen, hängt von Ihrem Arbeitsablauf ab.
Wenn dagegen bei einer Verkaufschance eine interne Kundenfreigabe offen ist, muss nicht automatisch eine neue Funnel-Stufe entstehen. Möglicherweise genügt es, die offene Aufgabe, die Beteiligten und den vereinbarten nächsten Schritt verständlich zu dokumentieren.
Ein gemeinsames Bild für Marketing und Vertrieb entwickeln
Nutzen Sie den Funnel, um Ihre Arbeit zu steuern, und die Customer Journey, um diese Arbeit an den Aufgaben Ihrer Kunden auszurichten. Prüfen Sie an konkreten Fällen, ob beide Sichtweisen zusammenpassen und welche Informationen Ihrem Team für den nächsten Schritt fehlen.
Wenn Sie Entscheidungsprozesse, Informationsbedürfnisse und Kontaktpunkte gemeinsam im Team erarbeiten möchten, finden Sie die Angebotsdetails im Customer Journey Workshop der FunnelWorx B2B Lead Management Academy.