Leadgenerierung
Welche Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung passen zu unseren Zielkunden?
Wählen Sie Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung danach aus, welche Unternehmen und Personen Sie bei welcher Aufgabe erreichen möchten. Prüfen Sie anschließend, über welche Wege diese Personen erreichbar sind, welche Informationen ihnen weiterhelfen und welcher nächste Schritt zu ihrer Situation passt. Erst daraus ergibt sich eine begründete Auswahl von Kanälen und Formaten.
Eine Maßnahme ist nicht schon deshalb geeignet, weil andere Unternehmen sie einsetzen oder weil sie viele Kontakte erzeugt. Entscheidend ist, ob sie passende Nachfrage für Ihr Angebot erschließt und ob Marketing und Vertrieb die entstehenden Kontakte sinnvoll weiterbearbeiten können.
1. Welche Unternehmen wollen wir gewinnen – und weshalb passen sie?
Beschreiben Sie die Zielkunden nicht ausschließlich über Branche und Unternehmensgröße. Fragen Sie auch, in welcher Situation Ihr Angebot relevant wird: Welche Aufgabe soll gelöst werden? Welche Voraussetzungen müssen vorliegen? Wo liegen die Grenzen Ihrer Leistung?
Ein Anbieter von Leistungen für erklärungsbedürftige B2B-Produkte könnte beispielsweise Unternehmen ansprechen, die einen neuen Markt erschließen oder ihre Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verändern möchten.
Leiten Sie Kriterien aus tatsächlichen Kundengesprächen, bearbeiteten Anfragen und Projekterfahrungen ab. Halten Sie fest, was beobachtet wurde und was Sie erst vermuten. Wenn das Zielkundenbild nur aus internen Annahmen besteht, sollte die Maßnahmenplanung diese Unsicherheit sichtbar berücksichtigen.
2. Welche Personen müssen wir bei welcher Frage erreichen?
In einem Unternehmen können unterschiedliche Personen eine Aufgabe untersuchen, Anforderungen formulieren oder eine Beauftragung entscheiden. Diese Personen brauchen nicht dieselben Informationen und sind nicht zwingend über dieselben Wege erreichbar.
Ein fachlich Verantwortlicher möchte möglicherweise verstehen, wie sich ein Ablauf verbessern lässt. Eine Führungskraft benötigt zusätzlich Klarheit über Umfang, Verantwortlichkeiten und die Einordnung des Vorhabens. Wer eine Anbieterauswahl vorbereitet, sucht konkrete Informationen zur Eignung und zur Zusammenarbeit.
Ordnen Sie deshalb für ein ausgewähltes Angebot:
Wer beschäftigt sich mit dem Problem?
Wer nutzt oder verantwortet später die Lösung?
Wer beeinflusst die Auswahl und wer entscheidet mit?
Welche Frage muss die jeweilige Person zunächst beantworten können?
Ein hoher Jobtitel allein ist kein ausreichendes Auswahlkriterium. Wie sich einzelne Perspektiven und die beteiligte Entscheidungsgruppe unterscheiden, erklärt der Artikel Buyer Persona und Buying Center.
3. Suchen die Zielkunden bereits eine Lösung oder müssen sie das Problem erst einordnen?
Manche Interessenten suchen bereits nach einer konkreten Leistung. Andere bemerken ein Problem, kennen aber weder den passenden Lösungsansatz noch dessen Fachbegriff.
Wer beispielsweise fragt „Warum entstehen aus unseren Kampagnen kaum Verkaufsgespräche?“, sucht zunächst eine Einordnung. Eine Angebotsseite mit ausschließlich internen Fachbegriffen könnte daran vorbeigehen. Wer dagegen mehrere Anbieter vergleicht, benötigt Informationen zu Vorgehen, Leistungsumfang und Voraussetzungen.
Für die Maßnahmenplanung bedeutet das: Unterscheiden Sie das Erschließen von Interesse, die Unterstützung einer Recherche und die Aufnahme einer konkreten Anfrage. Diese Aufgaben können zusammenhängen, verlangen aber unterschiedliche Inhalte und Kontaktangebote.
4. Welcher Zugang und welches Format passen dazu?
Die folgende Matrix ist eine Auswahlhilfe.
Situation der Zielkunden | Möglicher Ansatz | Passender Inhalt oder nächster Schritt | Was vorab geprüft werden muss |
|---|---|---|---|
Sie suchen bereits nach einer konkreten Leistung | Suchmaschinenoptimierung oder Suchanzeigen zu passenden Auswahlfragen | Leistungsseite mit Eignung, Vorgehen und konkreter Kontaktmöglichkeit | Gibt es entsprechende Suchanfragen, und passt die Zielseite zu deren Absicht? |
Sie erkennen ein Problem, kennen aber den Lösungsansatz noch nicht | Problemorientierte Fachartikel, Beiträge oder Auftritte in relevanten Fachumfeldern | Verständliche Einordnung mit nachvollziehbaren Prüffragen und Vertiefung | Erreichen wir die betreffenden Personen dort tatsächlich? |
Sie möchten eine fachliche Frage mit anderen besprechen | Fachveranstaltung, Webinar oder moderierter Austausch | Ein klar eingegrenztes Thema mit Gelegenheit für konkrete Rückfragen | Sind Thema, Einladung und Teilnehmendenkreis passend? |
Ein ergänzender Anbieter hat Zugang zu relevanten Unternehmen | Fachliche Kooperation oder gemeinsame Veranstaltung | Gemeinsame Bearbeitung einer Kundenfrage mit klarer Rollenverteilung | Sind Zielkunden und Interessen vereinbar, und wie werden Kontakte behandelt? |
Eine benannte Gruppe von Unternehmen ist besonders relevant | Abgestimmtes Vorgehen von Marketing und Vertrieb für diese Zielunternehmen | Auf deren Situation bezogene Informationen und geeignete Kontaktanlässe | Liegen belastbare Hinweise zur Relevanz und zulässige Kontaktwege vor? |
Ein Kanal ist dabei der Zugang, ein Format die konkrete Form des Inhalts. Ein Fachartikel kann beispielsweise über eine Suchmaschine, einen persönlichen Beitrag oder eine Veranstaltung gefunden werden. Seine Erstellung beantwortet noch nicht die Frage nach der Verbreitung.
Wählen Sie nicht zuerst „Webinar“ oder „LinkedIn-Kampagne“ und suchen danach einen Anlass. Beschreiben Sie zuerst Zielkunden, Kundenfrage und gewünschte Weiterführung. Prüfen Sie dann, welche Kombination diese Aufgabe erfüllen könnte.
5. Passen Botschaft, Zielseite und Kontaktangebot zusammen?
Die Maßnahme endet nicht mit einer Ausspielung oder einem Klick. Ein Interessent sollte auf der nächsten Seite wiederfinden, was der Beitrag, die Anzeige oder die Einladung angekündigt hat.
Prüfen Sie den gesamten Weg: Welche Erwartung entsteht? Welche Information erhält die Person anschließend? Wird erkennbar, für wen das Angebot geeignet ist? Was kann sie danach sinnvoll tun?
Ein erster Wissensartikel kann zu einer vertiefenden Erklärung führen. Bei einer konkreten Auswahlfrage kann ein Gespräch zur Eignung des Angebots passen. Nicht jeder Interessent benötigt denselben nächsten Schritt.
Wenn bereits Besucher auf der Website ankommen, aber kaum Anfragen entstehen, hilft der Beitrag Viele Website-Besucher, wenige Anfragen, den Kontaktweg gesondert zu prüfen.
6. Sind Marketing und Vertrieb auf die entstehenden Kontakte vorbereitet?
Vereinbaren Sie vor dem Start, welche Kontakte die Maßnahme voraussichtlich hervorbringt und wie sie eingeordnet werden. Eine Anmeldung zu einem Fachgespräch ist etwas anderes als die Bitte um ein konkretes Angebot.
Klären Sie Zuständigkeiten, erforderliche Informationen und den nächsten Bearbeitungsschritt. Legen Sie auch fest, wie Kontakte mit Orientierungsbedarf behandelt werden.
Für die gemeinsame Einordnung bietet der Artikel Welche B2B-Anfragen passen zu unserem Vertrieb? eine praktische Arbeitshilfe.
Woran erkennen wir, ob die Maßnahme zur Aufgabe passt?
Legen Sie vorab fest, welche Beobachtungen Ihnen bei der Beurteilung helfen. Trennen Sie dabei:
Zugang: Welche relevanten Personen oder Unternehmen wurden nachweisbar erreicht? Wo fehlen Informationen?
Auseinandersetzung: Welche fachlichen Fragen, Rückmeldungen oder weiteren Schritte sind dokumentiert?
Kontakt: Welche tatsächlichen Anfragen oder vereinbarten Gespräche entstanden?
Passung und Verlauf: Welche Kontakte waren für das Angebot geeignet, und wie ging es weiter?
Ein Maßnahmenbriefing für die gemeinsame Planung
Halten Sie vor einer Beauftragung oder Umsetzung kurz fest:
Welches Angebot und welche Zielkunden stehen im Mittelpunkt?
Welche Personen mit welchen Fragen möchten wir erreichen?
Auf welchen Beobachtungen beruht die Auswahl des Zugangs?
Welche Information oder Unterstützung bieten wir an?
Welcher nächste Schritt passt zur Situation der Interessenten?
Wer verantwortet Durchführung, Kontaktbearbeitung und Auswertung?
Welche Annahmen bleiben offen, und wie wollen wir sie überprüfen?
So entsteht eine nachvollziehbare Auswahl statt einer Sammlung beliebter Kanäle. Die Verbindung von Ansprache, Kontaktaufnahme, Qualifizierung und weiterer Bearbeitung ist die Brücke zum Lead Management. Sie hilft, die Gewinnung neuer Interessenten als Teil eines durchgängigen Ablaufs zu planen.
Wenn Marketing und Vertrieb dafür eine gemeinsame Arbeitsgrundlage entwickeln möchten, finden Sie passende Weiterbildungsangebote in der Übersicht der Academy-Formate.
Wählen Sie Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung danach aus, welche Unternehmen und Personen Sie bei welcher Aufgabe erreichen möchten. Prüfen Sie anschließend, über welche Wege diese Personen erreichbar sind, welche Informationen ihnen weiterhelfen und welcher nächste Schritt zu ihrer Situation passt. Erst daraus ergibt sich eine begründete Auswahl von Kanälen und Formaten.
Eine Maßnahme ist nicht schon deshalb geeignet, weil andere Unternehmen sie einsetzen oder weil sie viele Kontakte erzeugt. Entscheidend ist, ob sie passende Nachfrage für Ihr Angebot erschließt und ob Marketing und Vertrieb die entstehenden Kontakte sinnvoll weiterbearbeiten können.
1. Welche Unternehmen wollen wir gewinnen – und weshalb passen sie?
Beschreiben Sie die Zielkunden nicht ausschließlich über Branche und Unternehmensgröße. Fragen Sie auch, in welcher Situation Ihr Angebot relevant wird: Welche Aufgabe soll gelöst werden? Welche Voraussetzungen müssen vorliegen? Wo liegen die Grenzen Ihrer Leistung?
Ein Anbieter von Leistungen für erklärungsbedürftige B2B-Produkte könnte beispielsweise Unternehmen ansprechen, die einen neuen Markt erschließen oder ihre Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verändern möchten.
Leiten Sie Kriterien aus tatsächlichen Kundengesprächen, bearbeiteten Anfragen und Projekterfahrungen ab. Halten Sie fest, was beobachtet wurde und was Sie erst vermuten. Wenn das Zielkundenbild nur aus internen Annahmen besteht, sollte die Maßnahmenplanung diese Unsicherheit sichtbar berücksichtigen.
2. Welche Personen müssen wir bei welcher Frage erreichen?
In einem Unternehmen können unterschiedliche Personen eine Aufgabe untersuchen, Anforderungen formulieren oder eine Beauftragung entscheiden. Diese Personen brauchen nicht dieselben Informationen und sind nicht zwingend über dieselben Wege erreichbar.
Ein fachlich Verantwortlicher möchte möglicherweise verstehen, wie sich ein Ablauf verbessern lässt. Eine Führungskraft benötigt zusätzlich Klarheit über Umfang, Verantwortlichkeiten und die Einordnung des Vorhabens. Wer eine Anbieterauswahl vorbereitet, sucht konkrete Informationen zur Eignung und zur Zusammenarbeit.
Ordnen Sie deshalb für ein ausgewähltes Angebot:
Wer beschäftigt sich mit dem Problem?
Wer nutzt oder verantwortet später die Lösung?
Wer beeinflusst die Auswahl und wer entscheidet mit?
Welche Frage muss die jeweilige Person zunächst beantworten können?
Ein hoher Jobtitel allein ist kein ausreichendes Auswahlkriterium. Wie sich einzelne Perspektiven und die beteiligte Entscheidungsgruppe unterscheiden, erklärt der Artikel Buyer Persona und Buying Center.
3. Suchen die Zielkunden bereits eine Lösung oder müssen sie das Problem erst einordnen?
Manche Interessenten suchen bereits nach einer konkreten Leistung. Andere bemerken ein Problem, kennen aber weder den passenden Lösungsansatz noch dessen Fachbegriff.
Wer beispielsweise fragt „Warum entstehen aus unseren Kampagnen kaum Verkaufsgespräche?“, sucht zunächst eine Einordnung. Eine Angebotsseite mit ausschließlich internen Fachbegriffen könnte daran vorbeigehen. Wer dagegen mehrere Anbieter vergleicht, benötigt Informationen zu Vorgehen, Leistungsumfang und Voraussetzungen.
Für die Maßnahmenplanung bedeutet das: Unterscheiden Sie das Erschließen von Interesse, die Unterstützung einer Recherche und die Aufnahme einer konkreten Anfrage. Diese Aufgaben können zusammenhängen, verlangen aber unterschiedliche Inhalte und Kontaktangebote.
4. Welcher Zugang und welches Format passen dazu?
Die folgende Matrix ist eine Auswahlhilfe.
Situation der Zielkunden: Sie suchen bereits nach einer konkreten Leistung
Möglicher Ansatz: Suchmaschinenoptimierung oder Suchanzeigen zu passenden Auswahlfragen
Passender Inhalt oder nächster Schritt: Leistungsseite mit Eignung, Vorgehen und konkreter Kontaktmöglichkeit
Was vorab geprüft werden muss: Gibt es entsprechende Suchanfragen, und passt die Zielseite zu deren Absicht?
Situation der Zielkunden: Sie erkennen ein Problem, kennen aber den Lösungsansatz noch nicht
Möglicher Ansatz: Problemorientierte Fachartikel, Beiträge oder Auftritte in relevanten Fachumfeldern
Passender Inhalt oder nächster Schritt: Verständliche Einordnung mit nachvollziehbaren Prüffragen und Vertiefung
Was vorab geprüft werden muss: Erreichen wir die betreffenden Personen dort tatsächlich?
Situation der Zielkunden: Sie möchten eine fachliche Frage mit anderen besprechen
Möglicher Ansatz: Fachveranstaltung, Webinar oder moderierter Austausch
Passender Inhalt oder nächster Schritt: Ein klar eingegrenztes Thema mit Gelegenheit für konkrete Rückfragen
Was vorab geprüft werden muss: Sind Thema, Einladung und Teilnehmendenkreis passend?
Situation der Zielkunden: Ein ergänzender Anbieter hat Zugang zu relevanten Unternehmen
Möglicher Ansatz: Fachliche Kooperation oder gemeinsame Veranstaltung
Passender Inhalt oder nächster Schritt: Gemeinsame Bearbeitung einer Kundenfrage mit klarer Rollenverteilung
Was vorab geprüft werden muss: Sind Zielkunden und Interessen vereinbar, und wie werden Kontakte behandelt?
Situation der Zielkunden: Eine benannte Gruppe von Unternehmen ist besonders relevant
Möglicher Ansatz: Abgestimmtes Vorgehen von Marketing und Vertrieb für diese Zielunternehmen
Passender Inhalt oder nächster Schritt: Auf deren Situation bezogene Informationen und geeignete Kontaktanlässe
Was vorab geprüft werden muss: Liegen belastbare Hinweise zur Relevanz und zulässige Kontaktwege vor?
Ein Kanal ist dabei der Zugang, ein Format die konkrete Form des Inhalts. Ein Fachartikel kann beispielsweise über eine Suchmaschine, einen persönlichen Beitrag oder eine Veranstaltung gefunden werden. Seine Erstellung beantwortet noch nicht die Frage nach der Verbreitung.
Wählen Sie nicht zuerst „Webinar“ oder „LinkedIn-Kampagne“ und suchen danach einen Anlass. Beschreiben Sie zuerst Zielkunden, Kundenfrage und gewünschte Weiterführung. Prüfen Sie dann, welche Kombination diese Aufgabe erfüllen könnte.
5. Passen Botschaft, Zielseite und Kontaktangebot zusammen?
Die Maßnahme endet nicht mit einer Ausspielung oder einem Klick. Ein Interessent sollte auf der nächsten Seite wiederfinden, was der Beitrag, die Anzeige oder die Einladung angekündigt hat.
Prüfen Sie den gesamten Weg: Welche Erwartung entsteht? Welche Information erhält die Person anschließend? Wird erkennbar, für wen das Angebot geeignet ist? Was kann sie danach sinnvoll tun?
Ein erster Wissensartikel kann zu einer vertiefenden Erklärung führen. Bei einer konkreten Auswahlfrage kann ein Gespräch zur Eignung des Angebots passen. Nicht jeder Interessent benötigt denselben nächsten Schritt.
Wenn bereits Besucher auf der Website ankommen, aber kaum Anfragen entstehen, hilft der Beitrag Viele Website-Besucher, wenige Anfragen, den Kontaktweg gesondert zu prüfen.
6. Sind Marketing und Vertrieb auf die entstehenden Kontakte vorbereitet?
Vereinbaren Sie vor dem Start, welche Kontakte die Maßnahme voraussichtlich hervorbringt und wie sie eingeordnet werden. Eine Anmeldung zu einem Fachgespräch ist etwas anderes als die Bitte um ein konkretes Angebot.
Klären Sie Zuständigkeiten, erforderliche Informationen und den nächsten Bearbeitungsschritt. Legen Sie auch fest, wie Kontakte mit Orientierungsbedarf behandelt werden.
Für die gemeinsame Einordnung bietet der Artikel Welche B2B-Anfragen passen zu unserem Vertrieb? eine praktische Arbeitshilfe.
Woran erkennen wir, ob die Maßnahme zur Aufgabe passt?
Legen Sie vorab fest, welche Beobachtungen Ihnen bei der Beurteilung helfen. Trennen Sie dabei:
Zugang: Welche relevanten Personen oder Unternehmen wurden nachweisbar erreicht? Wo fehlen Informationen?
Auseinandersetzung: Welche fachlichen Fragen, Rückmeldungen oder weiteren Schritte sind dokumentiert?
Kontakt: Welche tatsächlichen Anfragen oder vereinbarten Gespräche entstanden?
Passung und Verlauf: Welche Kontakte waren für das Angebot geeignet, und wie ging es weiter?
Ein Maßnahmenbriefing für die gemeinsame Planung
Halten Sie vor einer Beauftragung oder Umsetzung kurz fest:
Welches Angebot und welche Zielkunden stehen im Mittelpunkt?
Welche Personen mit welchen Fragen möchten wir erreichen?
Auf welchen Beobachtungen beruht die Auswahl des Zugangs?
Welche Information oder Unterstützung bieten wir an?
Welcher nächste Schritt passt zur Situation der Interessenten?
Wer verantwortet Durchführung, Kontaktbearbeitung und Auswertung?
Welche Annahmen bleiben offen, und wie wollen wir sie überprüfen?
So entsteht eine nachvollziehbare Auswahl statt einer Sammlung beliebter Kanäle. Die Verbindung von Ansprache, Kontaktaufnahme, Qualifizierung und weiterer Bearbeitung ist die Brücke zum Lead Management. Sie hilft, die Gewinnung neuer Interessenten als Teil eines durchgängigen Ablaufs zu planen.
Wenn Marketing und Vertrieb dafür eine gemeinsame Arbeitsgrundlage entwickeln möchten, finden Sie passende Weiterbildungsangebote in der Übersicht der Academy-Formate.